La segmentazione del mercato, il targeting e il posizionamento
Il processo STP organizza tre decisioni collegate: segmentare il mercato, scegliere i clienti a cui rivolgersi e definire come il prodotto dovrà essere percepito rispetto ai concorrenti. La segmentazione suddivide il mercato in gruppi di clienti con bisogni simili: . Si possono usare criteri demografici (come età e reddito), geografici (come nazione e clima) o psicografici (come stile di vita e valori).
Dalla scelta del target alla percezione
Il targeting consiste nello scegliere uno o più segmenti. Se l’impresa ne seleziona uno, adotta un marketing concentrato; se ne sceglie diversi, un marketing differenziato. La scelta del target precede il posizionamento: l’impresa decide come distinguere la propria offerta e quale valore proporre. Il valore percepito è espresso come .
Analizzare il posizionamento
- La mappa di posizionamento rappresenta la posizione di prodotti e concorrenti rispetto a due variabili, per esempio prezzo e qualità. L’impresa può cercare uno spazio poco presidiato o individuare un’area in cui è più forte. Il percorso logico è quindi: analisi dei clienti, scelta del target, definizione dei vantaggi e posizionamento finale. Segmentazione e posizionamento non sono sinonimi: la prima identifica gruppi di clienti, il secondo definisce la percezione dell’offerta.